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场景式体验营销, 只把产品卖给对的人

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在人手一机的年代,智能设备正改变我们的生活。

因为想免去路边等待的时间,所以有了滴滴

因为不想浪费时间挑选,不想遭受逛街的劳累,所以有了网购

而「滴滴移动体验店」将二者有机集合,创造出的「场景式体验营销」,就显得更加独一无二。

「场景式体验营销」其精髓之处,是精确瞄准那些拥有客观需求的用户,例如那些注重仪表的商务精英,在操劳一天回到家后;当外出公干的商务男士,准备第二天会见客户时,需要高端洗发露为其形象加分,因此滴滴与施华蔻的这次「场景式体验营销」,正是为解决商务及商旅人士的客观需求而设立。

8 月末,滴滴移动体验店联手施华蔻,在北京、上海两地向乘坐滴滴出租车的乘客派发男士薄荷活力洗发露体验装。

但派发对象,并非面向所有乘客,而是经过滴滴大数据精准筛选后的商务及商旅男士。

符合派发条件的男士,在使用滴滴出租车出行途中,只需点击领取礼物按键,即可免费获得滴滴移动体验店送出的施华蔻男士洗发露体验装。

「滴滴移动体验店」是何来头?

「滴滴移动体验店」是滴滴出行,依托自身强大的平台优势,将每一辆滴滴出租车都打造成为一辆流动体验店,并利用滴滴大数据,整合线上线下资源,将企业所投放的体验品,精准的派发给目标受众。

什么是「场景式体验营销」?

这次滴滴移动体验店联合施华蔻为商务男士派发体验装,正是「滴滴移动体验店」所塑造的场景式体验营销的最好体现:

第一步,利用滴滴大数据寻找目标用户,挖掘精准客户;

第二步,分析目标受众客观需求,于出行时派发体验品,精准触达目标消费群;

第三步,塑造产品正面口碑,提升品牌曝光,刺激终端购买;

可以说,「滴滴移动体验店」是利用「车」这一方寸之地,打造了一种全新的场景式体验营销,不仅为施华蔻提供了个性高效地营销服务,也使得施华蔻产品在品牌曝光、营销方面实现增长,达成共赢。

滴滴移动体验店的投放效果的确喜人

活动持续一周结束后,活动的反馈确实让人惊喜。

首先,收到体验装的乘客很惊喜很愿意参与这样的活动。有 82% 的受众将获得的体验品消息发布到微信朋友圈。 

其次,对于施华蔻品牌来说,一周的活动周期,就精准触达了 74.1% 的目标受众,这其中更有超过 8 成的受众主动传播,这对于品牌和产品来说,绝对是最行之有效的传播方式。

但其实这样的结果,并不特别让人意外。

投放效果优秀是因为滴滴大数据找对了人

为什么施华蔻作为一家世界知名的护发产品品牌,这次选择与「滴滴移动体验店」合作,进行一次不同以往的跨界营销呢?

究其原因,对于当下消费者来说,网购确实更加便捷,但也存在着无法打破的弊端。例如购买前无法眼见为实,买完之后都是无法言表的痛,这样的事情屡见不鲜。而「滴滴移动体验店」所开创的场景式体验营销,无疑切中了当下现实的痛点。滴滴移动体验店的出现,对消费者来说,开启了一种全新的购买方式,在亲自尝试,验证效果之后再行购买,打破了传统的网购模式,甚至传统商业惯性都将迎来崭新阶段。

对于施华蔻来说,滴滴出租车使用者主要聚集在一、二线城市,白领或商务人士居多,年龄覆盖中青年人群,这些都与「施华蔻男士薄荷活力洗发露」产品的受众定位,男性,商务人士,注重仪表,拥有高端的购买力等目标人群匹配度极高。所以双方将活动坐标定位于北京、上海两座聚集受众代表的城市,极为恰当;并在分析受众行为后发现,利用出行时的碎片时间派发礼品,用户不会因为出行收到打扰从而产生反感,相反,用户还会因收到礼品而产生惊喜,从而有兴趣进一步了解产品。

因此活动前期,滴滴利用大数据挖掘和计算能力,测评用户所属社会圈层及消费行为习惯,结合用户当下的出行轨迹,精准筛选「靶心级」目标受众,并依据其当下需求,进行「雪中送炭」式的服务,在提升用户品牌的好感度的同时,也将企业所投入的每一分成本的效用最大化。

一次典型的 1+1>2 的跨界合作

这种「场景式营销」的双赢局面,在无边际的互联网中达成了最为有效的 ROI,而这一切就真实地发生在出租车内的方寸之地。看到朋友圈里用户主动扩散的「滴滴移动体验店」,以及晒礼物的人,可以说这次「滴滴移动体验店 + 施华蔻」成功典范,向大众完美诠释了跨界合作并非一场零和竞争,一加一可以大于二。 

而滴滴与施华蔻的合作,双方基于自身优势共同构建的新型营销生态方式,不仅为双方在销量、订单量方面带来切实的成绩体现,而且在引领创新和促进产业发展方面,二者的合作也开启了一个重塑产业结构的良好窗口。

最为重要的是,从本次滴滴与施华蔻联手合作的案例中看出,互联网营销即将迎来一个全新变化——以整合生态为核心的协同共享方式,终将取代过去依靠单打独斗为特征的个人英雄方式。

就像杰里米·里夫金,在《第三次工业革命》书中所说:「分散而合作的可再生能源的收集和共享成为可能,基于此,人们的工作和生活方式也会发生变革,进入后碳经济时代和「协同共享」时代。」

注:【杰里米·里夫金】华盛顿特区经济趋势基金会的主席,曾经担任过前欧盟委员会主席罗曼·普罗迪的顾问

随着滴滴用户覆盖 400+ 城市,拥有庞大的用户基数,同时也拥有广袤且多元化的市场环境,对于很多企业来说,突破营销闭环中现存的缺陷,正是目前营销中需要着力的重点。

而且可以想象,与施华蔻的联手只是一个开始,随着 3C、数码、快消品、虚拟优惠券等多种类型体验品的加入,借助「滴滴移动体验店」的平台,在乘坐滴滴出租车出行的碎片时间里,就能亲身体验我们所关注,喜爱,感兴趣的各种体验品,满意之后直接就可利用智能终端下单订购;当去往目的地时,可领取到自己喜欢的美食、娱乐场所的商家优惠,这样的消费体验确实令人非常期待。

在可以预见的未来,肯定会有更多企业效仿施华蔻,与「滴滴移动体验店」联手,跟进这一新颖的「场景化」营销。


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