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康师傅冰红茶成为国民饮料的背后,隐藏着什么玄机?

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对于很多人来说,关于康师傅冰红茶最初的记忆,大概就是童年时,炎热夏日午后的那一股清凉。然而近年来,这个我们印象中的传统茶饮料品牌借助一系列创新、年轻化的营销方式,尤其是在去年成为 NBA 大中华区首席合作伙伴之后,通过联手大 IP、选用在年轻群体中极具号召力的品牌代言人、制造吸引年轻人讨论围观的营销话题,逐渐向外界展现了一个和以往不同的,年轻活力的品牌形象,国民饮料气质渐显。

联手大 IP, social 营销玩出新花样

「IP 营销」是近年来品牌营销的热点,利用超级 IP 资源进行事件营销越来越受到商家的青睐,但能否让合作 IP 成为杠杆,撬动自身品牌价值的提升而不是边缘式的植入,成为品牌商能否利用好超级 IP 价值的关键。

按照这个思路,康师傅冰红茶在今年先后联手了迪士尼和 NBA 两个国际性的大 IP,接连发起了两次 IP 营销战役。借助上海迪士尼开业的热点和代言人 EXO 的明星效应,在微博上发起了 #一瓶迎客茶# 的活动,并联手全家便利店,通过「线上聚客,线下购买」,最终形成 O2O 的营销闭环。

作为 NBA 大中华区合作伙伴,康师傅冰红茶更是将这种得天独厚的 IP 资源优势发挥到了极致。先是在 NBA 季后赛期间,利用球迷关注热度,选用具有号召力的微博 KOL 发起「天价订单」话题,引发巨大讨论与关注;接下来又和 NBA5V5 精英挑战赛一起,巡回 5 大城市,结合赛事不断将品牌 #痛快上场# 的精神发酵传播。

而在最近的 NBA 中国赛期间,又在官方微博上通过网络投票组建网红战队,并在比赛当天进行现场直播,吸引了大批网友前来围观。同时邀请时下最火的综艺大咖大张伟一起登上 NBA 中国赛中场秀,将本土优秀电音作品推向国际舞台,不仅玩了一把情怀牌,还再次让康师傅冰红茶和年轻人玩在一起的品牌形象深入人心。

代言明星不一定要最大牌,但一定要最合适

对于康师傅冰红茶来说,代言明星并不只是品牌代言人,更是品牌精神的宣传者。明星形象和品牌精神相契合才是合作的关键。从以往经验来看,康师傅冰红茶在选择代言人方面一向都眼光独到。无论是 EXO 还是此次代表康师傅冰红茶登上 NBA 中国赛中场秀的大张伟,不仅都在年轻群体中有着超高人气,而且其个人特点都与康师傅冰红茶主张的痛快上场的品牌精神相一致。只有这样,才能真正做到「人品合一」,激发粉丝对品牌的归属感,在营销战役中发挥出最大的效果。

与年轻人玩在一起,才是成为国民饮料的关键

无论是围绕 NBA 赛事发起的「天价订单」事件、组建网红战队「出征」NBA 中国赛,还是联手迪士尼的 #一瓶迎客茶# 活动中,康师傅冰红茶都采用了诸如直播、投票 PK、明星话题讨论等当下最火的营销方式。而在这背后,则是康师傅冰红茶要与年轻人打成一片,玩在一起的决心。所以说,做能和用户搭建起情感上交流的营销,从而使年轻群体在精神层面上得到认同,才是康师傅冰红茶成为国民饮料的秘诀所在!

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