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汽车营销龙虎榜:借势传播 社交引爆Top10

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每月,我们会精选国内外精彩的汽车营销案例,希望能从这一份份榜单中激发灵感,窥探到这个产业的发展方向,从经验中找到解决现实困惑的思路。

二月大概是广告主一年中最忙碌的月份之一,节日、体育、时尚和娱乐界的大事件都在这个月举行,月初刚忙完中国春节和美国版的春晚“超级碗”,月末又迎来了奥斯卡、格莱美和纽约时装周。


在移动互联网的大浪潮下,不管是微博、微信、陌陌、小咖秀,亦或传统的QQ以及新兴的直播平台如斗鱼、花椒、熊猫TV等,还是更前沿的VR/AR等虚拟现实技术的发展,这些社交媒体的兴起,几乎成为了大家获取信息及彼此交流的核心渠道,迎合这一趋势,营销者们也在不断尝试和探索能够迅速打开吸引关注、引爆舆论的营销方法。


那么,在这个热点事件扎堆的二月,有哪些汽车品牌成功借势,在社交媒体上引爆舆论,让人们津津乐道,免费为它进行传播?


宝马:神秘跨界 打造“社交货币”


案例描述:

每年初春,时尚圈最热门的话题非纽约时装周莫属。2月11日,Alexander Wang以“No After-Party”为主题办了一场彻头彻尾的时装派对。然而,Wang在今年年初的大动作并不只有这场纽约时装周的话题大秀。由他跨界设计的全新BMW 1系运动轿车展车,才是整个二月最值得期待的话题。全新BMW 1系与时装周合作,通过微博话题权益#2017秋冬时装周#以及新浪时尚原创文章,并在话题页#2017秋冬时装周#置顶,时尚大号转发,在微博引发关注,为Alexander Wang与全新BMW 1系运动轿车的跨界合作展车造势。

汽车营销

上榜理由:品牌与设计师在社交媒体上成功打造出“社交货币”,让人们愿意谈论、自发地口口相传。这离不开对消费者洞察的精准把握、对品牌的深刻理解和对媒介平台特点的准确掌握。对于品牌和社交媒体而言,越早参与营销的设计和制作环节,越能够产出高质量的内容。整个过程将是消费者、品牌、社交媒体交织在一起,共同产出、共同传播的过程。


上榜指数:★★★★★

汉兰达:代入式场景 提升好感度


案例描述:

春节营销大多围绕 “团圆”主题,以家庭间的人物关系演绎的7种生活场景,不仅潜移默化的呈现了汉兰达超大空间与七座特性,还精准模拟了消费者在生活中所扮演的诸多角色。利用KOL的影响力,在宣传中引发受众主动将自身代入到汉兰达场景中,从而提升受众对于汉兰达的好奇与好感度。另外,通过录制6支时长为10秒的小视频引发圈内诸多行业人士在朋友圈转发扩散,在提升刷屏率的同时进行有效的二次宣传。

汽车营销

上榜理由:利用KOL的影响力与代入式场景能够积极地降低受众在接收营销信息时可能会产生的抵制情绪,并且在宣传中引发受众主动将自身代入到汉兰达场景中,从而提升受众对于汉兰达的好奇与好感度。除此之外,花絮小视频迎合了消费者更喜欢音像类内容的阅览习惯趋势,巧妙地利用了微信新功能,与时俱进中又将小内容扩大化。


上榜指数:

一汽大众奥迪:专注创新 引爆流行


案例描述:

#撕掉你的海绵#,这个微博话题是什么鬼?!许多网友争相参与转发探寻真相,原来马龙由低谷重回巅峰的秘密,竟是缘起撕掉球拍上的一块小小的“海绵”,而这个秘密是在一汽-大众奥迪与北京卫视合作倾力打造的全新电视节目——《真实的声音-奥迪创新说》中揭露的。节目中马龙与吴敏霞献出荧幕演讲“首秀”,卸下奥运冠军的光环,分享各自最真实的人生故事。而#撕掉你的海绵#微博话题也迅速成为流行,引发网友积极分享曾经改变自己人生轨迹的那块“海绵”。

汽车营销

上榜理由:奥迪基于对当下年轻群体的洞察,与时代创新先锋联袂奉上精神食粮。没有无脑鸡汤,也没有贩售情怀,可以说,这档以“创新”为名的节目本身就是一次创新。再通过搭载微博话题,引爆传播。在经历过波折发展之后,微博迎来了二次复兴,在这个拥有月活跃用户数达3.13亿的社交平台上,快速反应,抓住热点创造流行话题,才是品牌应有的营销态度。


上榜指数:

广汽丰田:扎心不老铁 “老司机”敢于唱反调


案例描述:

人生中或许会有许多不如意,但是能带领受众在年末一一回顾并且呼吁大家“洗心革面”的品牌倒实在不多。为了让消费者在新的一年真正做到辞旧迎新、不再遗憾,“老司机”广汽丰田决定在这样的日子里开车带你告别假日子。一年365天的假日子,不禁让人扪心自问一句“扎心不老铁”?但不论过去如何,春节的人们都应该告别过去,回归真生活。为了提醒人们这一点,广汽丰田绘制了月历版壁纸与明信片,一切都旨在表明:真生活的美好,总有“人”可以满足。

汽车营销

上榜理由:假期营销的火热所带来的不仅是品牌间的争奇斗艳,更旨在比拼各家心理战术的切入点与自身产品能否与消费者需求紧密契合。正所谓得人心者得天下,广告营销也正是如此。


上榜指数:

荣威:专属定制 拉近品牌与消费者距离


案例描述:

作为全球首款量产的互联网家庭轿车,荣威i6被上汽荣威品牌寄予了很高的期望。新车发布会现场,特意请来了“毒舌女王”金星手撕站台,助力发声。在上市前的预热传播阶段,更是借势情人节,智慧性的选择了与全媒体人群覆盖和强曝光的微博合作,推出微博品牌速递信息流广告、互动H5,全面覆盖微博1.32亿日活跃用户,实现与互粉好友的强互动。更为关键的,荣威i6还采用了品牌微博会员产品,参与用户获赠品牌会员,在微博会员头像、封面图、卡片背景、微博头像小尾巴,均展示荣威i6专属定制化内容,使品牌和用户紧紧拥抱在一起。

汽车公关

上榜理由:社交媒体的强传播与强互动性毋庸置疑,但如何通过社交媒体使品牌声音实际落地成为挑战。微博相较其它社交媒体平台的区别在于它是一个开放的社交网络体系,这个体系没有粉丝上限和内容展现的限制,可以最大化的呈现用户的互动内容和广告主的广告。定制化内容的推出是微博基于对消费者洞察的精准把握以及对品牌的深刻理解,取得超强传播效果的同时,更是拉近了品牌与消费者之间的距离。


上榜指数:

奥迪:打造全媒体创意战略


案例描述:

两性平等的话题在美国一直是焦点,奥迪借势此热点推出了一个广告片,片子以一个小女孩参加赛车比赛开始,父亲深沉的叙述他对女儿教育的看法,社会上存在的男女地位不平等问题是否应该如实地告诉女儿。可当女儿第一个冲到终点,父亲意识到不该用这种价值观去束缚女儿的发展,最后顺理成章引出奥迪美国承诺同工同酬。根据Experian调研发现,因为奥迪围绕电视片广告制定了全渠道营销,在超级碗比赛期间,其品牌在社交媒体上的重要粉丝增长了17.2%。

上榜理由:30秒的超级碗广告价格已经飙升至500万美元,如此高投入,品牌务必要充分利用超级碗这个事件与消费者建立联系、经营关系,这意味着要创造出适合所有渠道的创意战略,并创造尽可能多的机会鼓励消费者与品牌互动。电视广告传递的“故事”,要能够转化成社交对话。


上榜指数:

别克:明星效应打破固有印象


案例描述:

今年超级碗的特点就是不仅现场表演的明星多,广告里也是大腕云集。别克的这支广告就找来了素有NFL“超人”四分卫之称的Cam Newton和维密天使Miranda Kerr共同出镜。广告设计也很巧妙,别克汽车在人们脑海中的印象常常中规中矩,这次为了打破人们的固有印象,别克让片中的演员都成了预言帝,什么秒变Cam Newton,或者Miranda Kerr之类……

上榜理由:在新媒体时代,大V的影响力被无限扩大,他们的一举一动都受到大批粉丝的关注,他们在社交网络上的宣传造势往往能带来商业上的巨大利益。


上榜指数:

起亚:恶搞英雄之旅 轻松涨粉


案例描述:

汽车品牌一直都是超级碗上的座上客,韩国现代旗下起亚汽车这次也不例外,而且广告做得也是入乡随俗,十分的“美利坚”。广告主角是由美国人气极高的喜剧女明星梅丽莎·麦卡西担当,广告片名叫做“Hero’s Journey(英雄之旅)”,听起来就很大片是不是?片中梅丽莎化身各种拯救自然的环保英雄,高难度的场景设置与诙谐的表演是绝对的亮点。最后,片尾一收,做环保英雄的难度简直太大了,其实你有更轻松的选择,比如驾驶起亚Niro高效节能汽车助力环保呢!

汽车营销

上榜理由:相对于广告,人们很少会排斥故事。故事是有魔力的,信息在看似无关的场景中最易被传递。故事以最简洁的方式让人们谈论相关的产品和思想。在这个案例中,品牌构建了一个有趣且吸引人的故事,如此具有娱乐性,以至于大家愿意在社交媒体上分享。


上榜指数:

奔腾:唤醒,由你主宰


案例描述:

作为奔腾家族全新SUV车型,奔腾X40的实力不容小觑。作为集娱乐、社交、互联、服务于一体的X40 D-life系统没有唤醒词,于是,品牌推出了网络招募及投票。在活动期间,网友可以上传自己的创作或者选择为喜爱的唤醒词投票。在微博上,奔腾搭建了话题页,策划了一系列推广活动,通过招募X40 D-life系统开机唤醒语,吸引网友与品牌进行互动。

汽车营销

上榜理由:通过此次营销活动,奔腾不仅让消费者注意到新车型X40,还提升了他们对品牌的好感度。而微博作为此次营销活动的落地平台,不再仅仅是单一类型的营销渠道,而是逐渐成为跨渠道的平台,串联起品牌在其它非社交渠道上的营销行为。随着微博商业体系逐步成熟,同时受到 KOL 经济,广告主预算向移动、社交、视频等领域迁移的影响,微博未来几年势必将继续吸引广告主预算。


上榜指数:

凯迪拉克:政治站队 刺激讨论


案例描述:

2月27日上午,第89届奥斯卡颁奖典礼举行。在直播期间,通用豪华轿车品牌凯迪拉克发布了颇具嘲讽意味的政治主题广告#Carry(并肩携行)#,广告开篇出现了美国1960年代民权运动游行抗议时的情景。充满回忆性质的画面,与处于当下政治环境的美国民众极易产生共鸣。然后画面继续转到更多历史上经典的时刻,无论是谁,信仰如何,人们都是互相搀扶,共同推动人类的进步与发展。广告结尾处升华,顺应了凯迪拉克这些年一贯的品牌主张——Dare Greatly(敢于伟大)。

上榜理由:在社交媒体上,很多有趣的东西都像病毒一样传播,但一些严肃的政治内容也在疯传。美国总统特朗普上台后,不少品牌出现了传说中的政治“站队”现象。当众品牌还在犹豫究竟踏入哪方阵营之时,有的品牌就因为和川普干了一架而闻名天下了。今年奥斯卡的一个看点可能是政治观点的“多样性”,凯迪拉克在社交媒体上将电视广告创意延伸发展成政治观点讨论话题,刺激讨论的同时引发关注。


上榜指数:



尚为公关,是中国新一代崛起的整合营销公关公司,立足于整合营销公关传播。为传统企业和互联网思维大势下的新型互联网公司面向互联网时代的公关营销转型而生,是国内为数不多的真正的整合营销公关传播公司之一。做内容、做公关、做口碑,就是不做广告!不要总惦记广告宣传,要学会公关起步。你信广告还是信“大众点评”?你见过星巴克、宜家、小米的广告么?但是这些品牌同样广为人知,颇受青睐,因为他们个个都是公关高手。
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