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圣诞营销这场秀,哪家做的最好?

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2018年圣诞,徐锦江或成最大赢家。

圣诞节除了让人光明正大晒自拍、让单身狗接住年末最后一份狗粮之外,每年这个时候,最热闹的都是商家营销。从店面装饰到线上活动,无孔不入。无论过不过洋节的话题被讨论多少次,每年都有一大批人需要趁着这个时候好好热闹热闹。

尤其是寒冬之下,圣诞树和灯光就更凸显出它的暖意来。

机智的网友们发现鳌拜的形象不仅和海王很像,还和圣诞老人完美贴合。演员徐锦江在平安夜发布了一条微博,配图和文案都很“段子手”,还和网友进行了热烈的互动。很多商家已经开始用徐锦江同款了:FaceU圣诞推出了鳌拜相机特效,B612出了鳌拜圣诞表情贴纸。


至于那些没用徐锦江当营销梗的品牌,也不代表在岁末的最后一场营销战中就一定输了。它们也很有可能是早有准备,在一两个月前,就已经准备好了放大招。

摇一摇免单:免费比打折更有效

因为更新上了热搜的微信在这次的圣诞营销中抓住了人性的弱点:免单。试问,谁能抵挡得住无门槛省钱的诱惑?何况只需要在支付的时候摇一摇。

平安夜当天,微信推出了给用户准备的圣诞“礼物”——从24号18:00到25日24:00,在使用微信支付时摇一摇,就可以拥有万元礼包和免单机会。截至目前,已经有不少人获得了10元以上的免单,一些使用微信进行校园卡充值的学生更是一下子减了大几十块。相比平时一毛两毛的红包,圣诞的免单数额让参与者尝到了甜头。

尽管圣诞还没结束,但这样的营销活动胜出,在意料之中。

一方面,几乎没有操作门槛的营销活动最容易获得消费者的心,尤其是在消费很多的圣诞节。消费者在“摇一摇”上需要花费的几秒钟时间成本可以忽略不计,而很多营销活动的参与准备就会让相当一部分潜在参与者望而却步。微信很清楚自己的用户:很忙,且想在省钱的名单上拥有姓名。

另一方面,微信支付的普及性也使这样的营销能够覆盖比较多的受众和区域。微信支付的使用者包括但不仅限于营销者最想讨好的年轻人。

尽管前一天还在吐槽微信的更新,但是摇起来的时候,用户还是很激动。


相比之下,支付宝口碑里的狂欢价活动,在圣诞节就显得没什么惊喜了。“免单”更有礼物感,而支付宝的“5折大餐”对于被消费节日惯坏了的我们而言,有点常规操作。虽然支付宝想要大家“吃喝玩乐一起嗨”,但是微信更好地聚集了用户:由于社交工具和支付绑定的优势,它拥有更好的分享流程——付完摇,摇完发朋友圈,点赞评论一连串,完成了整个营销的循环传播。

瑞幸占了logo的便宜:谁人不爱拍照

在营销上一向做的不错的瑞幸咖啡在这个圣诞也花了心思。除了推出圣诞杯,瑞幸和天天p图的圣诞跨界营销很好地融合了品牌自身logo和圣诞元素,还给两个品牌提升了品牌知名度和形象认知。

瑞幸很会抓住年轻人的心。数据显示,瑞幸咖啡用户群体年龄构成中,24岁及以下的年轻人占近一半,而这部分年轻人的特征就是不仅想优惠,还想好玩。引导用户进入天天p图拍照的文案很90后,第一步先告诉读者怎么拍照,也吸引了更多人参与。和天天p图平台一起推出的5折咖啡券就是其一如既往的优惠活动了,更像是一个辅助了。


                                     “可盐可甜”,瑞幸真的很懂

如果说很多商家都只是在圣诞节蹭一个营销的机会,瑞幸这次的联想营销是真正应了圣诞的景。瑞幸自身的logo是一个鹿角,而鹿角是最具有代表性的圣诞元素之一,各大拍照软件也都会在圣诞推出鹿角装饰贴纸。瑞幸如何和天天p图达成合作我们无从知晓,但两者的合作确实是一个理想的结合,图片传播直接为两个品牌加深了知名度和品牌形象建设。

当然,大广场微博也不能缺席。社交传播性永远是营销活动取胜的关键, 瑞幸让参与者在微博上发布自己的鹿角照并且带上话题,@官方账号继而进行抽奖活动,可以将活动的社交传播做得更广更深。圣诞晒鹿角照片+抽奖,年轻人还是愿意这么玩儿的。

深谙朋友圈传播规则的大招行:锦鲤永不过时?

虽然锦鲤营销很土,但它还是有效啊。

招商这次在圣诞节推出的“双旦福袋”活动,虽然有点缺乏创意,但的确符合最利于朋友圈传播的规则。因为扫二维码就可以得知参与活动的福利和规则,加上招行给出的礼品也很大方,这次活动在很多人的朋友圈刷了一波屏。

福袋礼品包括:微软Surface Pro 6、华为 P20 Pro、网红戴森吹风机和阿玛尼口红等。

从数码家电到网红化妆品,在福袋礼品的设置上,招行走的是高端网红路线,吸引力不小。活动需要塞礼物,很贴合圣诞的仪式感,用户自然愿意参与。而转发朋友圈并保留、邀请好友添加礼物,虽然有一丝老套,但却很适合朋友圈传播,增强活动的社交分享性。



                                                   福袋清单里的部分礼物

但是活动槽点也不少:传播图片像素低,显得有点像虚假营销;参与者必须下载招行app才能扫描二维码看活动规则,设置了了解规则的门槛。对于品牌自身而言,营销目的不是很明确,吸引app新用户还是增强招行品牌知名度?或者两者兼而有之。

段子手也参赛了,不过最后的赢家不是他们

但这些营销活动里,传播最广泛的,还是有关徐锦江的段子。它的流行路径正如王思聪的热狗梗:先是段子手的创意P图,再是本尊的参与将戏谑的狂欢推向高潮,继而又让更多人通过热搜榜、朋友圈等社交媒体参与到传播中。



                                           网络上的大量相关UGC

这种”天然营销”的背后,无关购物,也无关品牌。更多是用户作为内容生产者和二次创作者的创造力的体现。图、文、梗的层层再创作都来自于大众,UGC不带任何利益目标,却一直能带动最多的热度。

有网友晒出圣诞节获得微信免单之后的图片,在朋友圈笑称“徐锦江送来一份圣诞大礼”,这其实很好地概括了成功的节日营销共通之处:用户需要参与感和话题讨论。如果节日营销只是文字上的节日和活动的结合,很难达到广泛的传播和良好的效果。

如何参与到UGC的二次创作是营销者最容易也是最难抓住的吸引点,真正让大众自发参与和认可,需要敏锐的嗅觉和精心的构思。

因为现在的消费者不仅仅是消费者了,他们是微博用户、微信用户,也是比营销者还会玩的创意者。商家的智慧是有限的,而群众的内容是无穷的。

那么就正好借着圣诞的喜庆,干脆也给创意无限的各位拜个早年。




尚为公关,是中国新一代崛起的整合营销公关公司,立足于整合营销公关传播。为传统企业和互联网思维大势下的新型互联网公司面向互联网时代的公关营销转型而生,是国内为数不多的真正的整合营销公关传播公司之一。做内容、做公关、做口碑,就是不做广告!不要总惦记广告宣传,要学会公关起步。你信广告还是信“大众点评”?你见过星巴克、宜家、小米的广告么?但是这些品牌同样广为人知,颇受青睐,因为他们个个都是公关高手。
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