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10 个案例,讲述迪士尼两年来的「营销大事件」

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作为全球顶级的文化娱乐公司,我们可以把迪士尼在营销方面所遇到的问题归结为这两点原因:一、其产业本身的过于庞大;二、我们很难将其产品与营销分隔开。

这个强大的公司已经形成了许多自己的优质 IP,这些内容使得他们在任何一个媒介上的宣传,都能实现无缝衔接。

以下这几个案例,可以看作是这个巨头企业在营销方面较为代表性的动作——

 

1.「Healthily Ever After」营销战役——关注孩子健康

迪士尼带来过很多很多经典的故事,而每个故事往往都会给人留下一些深刻的信息。#HealthilyEverAfter 是他们今年年初在英国推出的营销战役,他们在网站上推出营养食谱,把食物做成迪士尼故事中的人物形象,鼓励孩子们的均衡饮食。

迪士尼英国的首席营销官表示:「对于家长来说,确保孩子的健康的饮食和行为习惯是非常重要且复杂的,而我们要做的就是让这件事变得更简单。有的时候我们会发现,用这些卡通人物向孩子们传递一些信息,可能会比大人们的说教更加有效。」

其实十年来,迪士尼一直在寻找一个合作伙伴共同致力于营养食谱的研究,这是的确是他们营销策略布局的一大进步。想要链接更多的目标受众,更不能忽略孩子们和家长之间的这种重要联系。

站在父母的立场来考虑一些问题,让大家觉得这是一个「懂事」的品牌。巧妙地运用内容扩大品牌的价值和影响力,这才是迪士尼的目标。

2.《星球大战:原力觉醒》——规模庞大的营销策略

去年,在这部电影上映之前,就有很多人对他们的内容营销方式做了很多分析。据说此次迪士尼光在营销方面的投入就高达十亿,他们开展了一系列与电影相关的活动,这里我们再理出一些亮点——

虽然,我们很难给他们的营销模式下一个定义,但是从这些案例可以看出他们营销是分阶段的,有规划的。

由粉丝自造的 R2-D2 机器人

R2-D2 是《星球大战》的主要角色,而这部《星球大战:原力觉醒》里,R2-D2 的模型制造者是《星球大战》的两个粉丝。《星球大战》的粉丝庆典相隔 1-2 年举行一次,当时卢卡斯影业的新一任主席 Kathleen Kennedy 去参加了现场的 R2-D2 展览。这个展览专供星战迷们把自己做的 R2-D2 机器人摆出来展示 。Kathleen 看了觉得很不错,回到伦敦之后,她开始考虑把其中两个粉丝请过来,所以这两个人后来就成了《星球大战:原力觉醒》创意特效团队的成员。

来自导演的手写声明

当片方迪士尼和卢卡斯影业发布《星球大战:原力觉醒》的首款预告片时,他们称这则预告片长达 88 秒,将于感恩节在美国 30 家影院上映。为此,导演 J·J·艾布拉姆斯还在网上晒出了一张手写声明:「向你们透露一点《星球大战 7》的内容吧——这周五在部分电影院就能看到。希望你们喜欢,并且度过一个最愉快的感恩节。」

「Chewie, we're home」预告片

这是《星球大战:原力觉醒》的第二支先行预告片,在此时,迪士尼的营销活动也更加频繁了。

这支预告片一共只有 16 秒,他们只精选了几个比较精彩的镜头,最后 Harrison Ford 用一句台词「Chewie, we're home」结束了画面。随之,在网络上「Chewie, we're home」这句台词便在网友们之间火了起来。

有报道甚至称,这支成功的预告片让迪士尼的市值增加了 20 亿美元。

与多个媒体及品牌进行合作

美国有线电视联播网 ESPN 以及广播公司 ABC 都与迪士尼此次《星球大战:原力觉醒》的推广有着密切的合作,而在广告合作方面,至少有 19 个品牌与星球大战的元素进行了联名,其中包括惠普、赛百味、Verizon、Jeep 等。当然,这些合作在后来也带来了十分惊人的效果。

 

3.《奇幻森林》——瞄准多个年龄层受众

对于这一部电影,迪士尼采用的营销方式非常特殊。就拿预告片来说,《奇幻森林》的预告片并没有采用传统的剪辑模式,他们是直接节选了电影中的一个片段,将那些能带动人情绪的画面展示出来,用具有故事性的情节吸引人。除此之外,整个短片中只配有一些音效,并没有出现完整的背景音乐。

不仅如此,在电影的剧照以及其他幕后花絮中,迪士尼反复强调的也是配音演员的阵容。

4.Oh My Disney 网站

Oh My Disney 是一个类似于 BuzzFeed 的新闻聚合网站,最早成立于 2013 年,发布的内容包括电视节目、电影、主题公园以及一些官方的声明、问答以及幕后工作。这个网站主要就是为了给粉丝们带来一些可以共享的信息,它的设计也有些复古和简约。

即使是像迪士尼这样的品牌,也需要一个可以链接粉丝的平台,我们都知道运行一个网站并不便宜,Oh My Disney 的运营在迪士尼的营销预算中也占了很大的比重。

除此之外,Oh My Disney 在社交网络上也十分活跃,它仅在 Facebook 上的粉丝就达到了 70 万。

 

5.Annie Leibovitz 的摄影作品

Annie Leibovitz 是一位非常有名的摄影师,自 2007 年以来她就一直在与迪士尼合作拍摄大片,他们把这一系列称作 Disney Dream Portraits。在她的镜头之下,小天后 Taylor Swift 变成了《长发公主》中的乐佩,身着水蓝色礼服的女神 Scarlett Johansson 化身为了灰姑娘。

让这些好莱坞明星打扮成迪士尼的人物形象,其实也是为了吸引一些父母和年长的粉丝吧。

 

6.魔法手环——用科技提升服务

2013 年,迪士尼对其主题乐园带来了一些飞跃式的改变,引用了 MyMagic+ 系统,而其中就包括了这个魔法手环。这个系统允许用户预订的游乐设施,餐厅甚至是迪士尼的卡通人物,另外还可以直接用魔法手环打开酒店的房门。用户可以通过网站或 APP 进行预约,而在魔法手环就直接有存储支付和身份信息的功能。

迪士尼可以收集有关访问、购买和满意度的顾客数据,将此数据添加到数字和社会配置文件中。

 

7.Instagram 运营——展示品牌的多样性

迪士尼在 Instagram 上拥有超过七百万的粉丝。

这个账号上我们可以看到各种类型的图像,有关家庭与生活的,有怀旧的也有有趣的,除此之外其中也不免出现了许多迪士尼自己的商品。

 

8.《冰雪奇缘》——电影带来零售商机

有趣的事,这部电影在 2013 年就下档了(美国上映时间 2013 年 11 月),但其所带来的收入增长却贯穿了整个 2014 年,广告费涨了 7.4%,达到 21 亿美元。

有的人会说,迪士尼是因为自己的电影产业才获得现在的成功的,而它在商品零售方面的营销非常滞后。但事实上,迪士尼一直有一个很聪明的策略,在零售方面他们往往会限制顾客购买一个或两个商品,从而保持市场对这类商品的需求量。

在这里提到《冰雪奇缘》这部电影,正是因为从这里,我们可以看到迪士尼在产品的生产方面是个天才。除了电影本身,他们还带来了各个版本的歌曲,一个卡拉 ok 的 APP,百脑汇的演出,以及在 YouTube 和 ABC 上的原生内容,更不用说那些数不清玩具周边服装等等。

如今,这个公主和妹妹的故事已经成为迪士尼最有价值的 IP 之一,这在另一方面也说明了,没有王子的童话故事同样也能受到大家的喜爱。这将会为迪士尼在今后的剧本创作中提供一些参考。

 

9.漫威系列周边

自从 2009 年迪士尼收购了漫威后,迪士尼就拥有了绝大部分漫威角色的使用权,而漫威也成为了迪士尼一个非常重要的分支。

下面的这张海报就是美容品牌和漫威合作推出的定制款,这张海报被分发到了《华尔街日报》的订阅者手中,可以看到这则海报的视觉效果非常具有冲击力。

而对于所有的美国人来说,反而是漫威系列的产品更受他们的喜爱。

 

10.迪士尼乐园博客

这是另一个迪士尼为超级粉丝们提供资讯的平台,我们可以看到这里的每一个帖子下面都有很多的评论。会有很多游客来分享自己的游玩经历。

在这个博客里,粉丝们可以了解许多迪士尼乐园的一手消息,例如一些新的景点介绍,游乐设施的细节,甚至是餐饮的类别等等。

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