咨询电话:010-52898958

微信服务 微信二维码

为什么说“向上马拉松”是一场粉丝、明星、品牌三赢的公益活动?

你的位置:首页 > 尚为观点

明星与品牌,似乎是天生一对:明星的光环效应为企业活动增光添彩,而品牌活动也能增加明星曝光率及知名度。

但这个套路已经玩了几十年了,随着消费升级,消费者对于明星“露个脸就撤”的“快闪式”走穴已经不那么感冒了,明星简单地站个台不但很难将粉丝流量转为品牌方的实际消费,也会慢慢消耗明星本身的吸睛能力。

大众真正买账的,往往是那些有内涵有深度、明星与粉丝高度融入的品牌活动,就比如刚结束不久的向上马拉松2017中国公开赛。

超强明星阵容,引爆今春“向上之火”

“向上马拉松”2017中国公开赛3月19日开赛,陆续“跑过”上海、济南、成都、广州大连和北京6座大城市,4月15日在北京司马台长城收官。

品牌活动

(苏有朋、王祖蓝等明星在长城开跑)

作为此次大型活动的品牌方,吉利汽车“大手笔”集合了韩庚、王珞丹、苏有朋、王祖蓝、蒋劲夫、盛一伦、惠若琪、白客、杜天皓、谢楠等29位演艺圈及体育界明星加盟领跑,分为“自胜”“动静”“超越”三个战队,比拼“向上”精神。

(韩庚、王珞丹、盛一伦、白客等明星领跑向上马拉松)

持续近一个月、明星矩阵超大的一次向上马拉松,“向上”的名义引发了社会的广泛关注,累计报名人数竟达数十万人,最终有数千名跑友参与,而在微博、朋友圈等社交网络,其热度堪称引爆了一股“向上之火”

立意向上,则明星与粉丝自来

现如今明星与品牌合作,很多时候会考虑品牌调性或品牌活动与自身气质的匹配程度,而无论是吉利汽车的品牌理念,拟或本次“向上马拉松”的活动立意,都在倡导积极向上的正能量,也非常符合当下一个向上时代趋势,易与全民产生共鸣和互动。


这是活动能吸引数十万跑友的基础,“向上”、“运动”等本就是大众追求健康生活的关键词。除此之外,吉利汽车还同步推进了“向上图书馆”公益项目,倡导“体质与精神齐向上”,通过明星倡议、参赛者募捐、全民众筹图书等形式,已募集近25000册图书。

品牌活动

(苏有朋为向上图书馆荐书、签名)

无疑,作为吉利品牌的理念发声,这次活动的切入点做到了精准把握。而立意积极阳光的活动,也很容易吸引到各界明星倾情加盟。

明星与粉丝的超强互动,为活动效果背书

但,明星数量并不能为活动效果背书,活动真正落地时,吉利汽车又有更深层次地思考——如何最大限度地撬动29位明星的粉丝热情?

首先吉利在“玩法”上做文章。29位明星分为“自胜”、“动静”、“超越”三个战队,而粉丝则通过支持喜爱的明星进行了自发分组,如此明星与明星、粉丝与粉丝之间存在一种“轻竞争”,既符合“向上”的主题,同时大大加强了趣味性及互动性。

运用明星聚集粉丝的效应,很多粉丝从向上马拉松的“路人”成为了“参与者”。
明星品牌活动

(很多跑友与明星们一起登顶长城)

另外,以往的马拉松绝大多数局限于一座城市、一周时间,但如果拥有29位明星助阵的吉利按传统路线走的话,难免粉丝会抱怨“还没与明星跑过瘾,活动就结束”,这种“浪费资源”的活动显得太过单薄、没有诚意。

所以,“向上马拉松”明星们带着数千名粉丝跑了东南西北六个大城市,其持续时间之长、跨越地域之广让活动热度持续发酵,也让粉丝过足了瘾。

最后,线下活动的精彩不仅亲自开跑的跑友与明星们能够参与,通过腾讯、搜狐、新浪微博三大强势媒体开发的H5互动连接,让更广泛的大众在线上继续为支持的战队进行PK。


这种“轻竞争”从线下同步延伸至线上,微信捐赠步数、人气PK等方式,进一步撬动了粉丝为偶像助力的热情,拓宽了粉丝参与活动的渠道。

品牌营销最热思路:明星、粉丝、品牌三赢

此次吉利向上马拉松活动,不仅彰显了吉利的品牌影响力,也让数千名粉丝跑了个畅快,别忘了明星也通过持续曝光大量“吸粉”,无疑是明星、粉丝、品牌的三赢局面。

这让人联想到近几年火热的综艺节目——《奔跑吧兄弟》,通过制作一个季度的节目,数名明星定期曝光,娱乐的同时偶尔蹦出一些关于情谊、关于团结甚至关于人生的正能量感悟。各路明星的参与让节目爆火,而节目也大幅增加了明星的知名度,此外,品牌的顺势植入也使得品牌赞助方受益。


品牌活动

吉利这一波“向上马拉松”与“跑男”有异曲同工之妙:两者都选择运动式的积极向上正能量作为主题;

明星参与数较多——向上马拉松29位明星,跑男除固定的7位明星外每期都会有明星嘉宾;

而且向上马拉松粉丝参与度比跑男还高,一个是直接与明星一起互动挑战,一个是只能作为观众围观;

另外,吉利的品牌植入相对更为高明。再巧妙的品牌植入方式其实都逃不脱受众敏锐的眼睛,还不如干脆像吉利一样在活动中做第三方,虽然低调了些,但清楚、大方地告诉粉丝“运动是好事,我举办了向上马拉松,还请了明星领跑,与你们挑战拼搏”,这无疑比蹭节目热度进行品牌植入更主动,效果更好。

由此,透过“向上马拉松”和“向上图书馆”,可以洞察到品牌营销目前最火的思路——立意要正能量,明星长期曝光且粉丝参与度高,品牌无需刻意植入,安安静静做明星与粉丝的“第三者”挺好!


尚为公关,是中国新一代崛起的整合营销公关公司,立足于整合营销公关传播。为传统企业和互联网思维大势下的新型互联网公司面向互联网时代的公关营销转型而生,是国内为数不多的真正的整合营销公关传播公司之一。做内容、做公关、做口碑,就是不做广告!不要总惦记广告宣传,要学会公关起步。你信广告还是信“大众点评”?你见过星巴克、宜家、小米的广告么?但是这些品牌同样广为人知,颇受青睐,因为他们个个都是公关高手。
2001-2019 北京尚为公关顾问有限公司 京ICP备14031622号-1 北京市丰台区搜宝商务中心2-1806