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直播一场带货超预期20倍!于momo的网红生意经

发布时间:2019-09-24 20:50
发布者:admin
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选择一条由重到轻的生意链不难理解,但网红出身的于momo究竟能否做到双手互搏,兼顾自营和带货的双重效率?


对于台湾品牌达尔肤来说,7月19日是一个难忘的日子。借助内地火爆的直播带货营销模式,还没在大陆地区打响品牌的达尔肤在直播期间卖出了10万片面膜。
 
亿邦动力了解到,7月19日刚好是马蹄社成员企业于momo每月定期的“爱美日”。当天,除了达尔肤卖出10万片面膜外,单价1250元的伊丽莎白雅顿安瓶销量也超过了日常直播销售近30倍,直播所涉的16个链接总销售额超过1000万元。
 
作为淘系头部网红电商品牌,于momo在三年多的时间里巩固了自己的基本盘,在直播规则、直播技巧、粉丝运营、品牌管理、供应链管理等方面积累了足量的经验,为于momo自营的女装品牌建立了护城河。在此基础上,于momo做出了更大胆的决策。
 
据亿邦动力了解,于momo已于不久前将直播业务完全独立出来,成立了专门的机构运营网红,发力直播带货。于momo也由此成为了第一个有着自营品牌而又分享别家商品带货的网红。
 
头部网红加注直播带货的动作让人好奇:选择一条由重到轻的生意链不难理解,但网红出身的于momo究竟能否做到双手互搏,兼顾自营和带货的双重效率?是什么促成了于momo在带货的路上不断向深处走?于momo带货又能分别给品牌和粉丝带来什么?
 
 

01

腰部品牌 借势直播

 
 
事依然从达尔肤讲起。
 
7月19日爱美日前,达尔肤和于momo初步达成了在爱美日当天直播带货的意向。于momo向亿邦动力回忆称,由于达尔肤是台湾的本土品牌,且进入内地市场较晚,因此尽管商品的功能性很好,但在消费者中认知度不高,销售始终不温不火,基本没出过爆款。在合作初期,于momo和达尔肤就将此次直播带货定位为一次占领心智的品牌营销事件,意图通过粉丝大量下单带来的实际使用,为日后的粉丝复购和口碑边际溢出打下基础。
 
为了促进粉丝下单,于momo和达尔肤达成了两个协议:
 
一是尽量放低价格。据亿邦动力了解,达尔肤直播款面膜在天猫的日均单价约为20元一片,在大促期间可做到12元一片,而在爱美日当天的平均单价则为6.2元一片。据称,于momo最后从达尔肤拿到的直播价已经突破成本底线,几乎是卖一片亏一片。
 
二是单品拆分。达尔肤的直播款面膜是四片一盒装,共有五种功效。在于momo团队看来,这样的产品形式无形中对粉丝的下单转化造成了障碍:多种功效的分立容易引发粉丝的强迫症,如果不能五盒全买,很多人可能就会直接全部放弃购买。于是,于momo建议了一种新的发货形式,即五片一盒装,一盒内包含了全部五种功效。
 
由于达尔肤出库没有这类包装,重新包装将大大增加发货难度,达尔肤最初不太同意这样的形式。最终,在于momo团队的计算模型下,达尔肤接受了这种定制发货形式。
 
在爱美日前,于momo先向达尔肤预约了5000片面膜,并给自己定下了“保五冲万”的目标——在保证卖出5000片的基础上,争取卖超过10000片。基于此,于momo提前在微博端进行了预热。没想到,预热微博一炮而红,获得了亿级的阅读,定下了爱美日的销售主基调。
 
爱美日当天,达尔肤面膜直播款上架。让于momo团队措手不及的是,直播开始前,面膜就已经被拍掉了7500片。由于面膜是亏本促销,于momo不得不与达尔肤紧急沟通,临时增加特价面膜的数量。在经过内部会议后,达尔肤将特价面膜的数量放开至两万片。
 
更让人没想到的是,直播开始后,两万片面膜瞬间秒空。于momo回忆道,彼时,又惊又喜的达尔肤几乎是被赶鸭子上架,又增补了两万片特价面膜,结果又被一扫而空。最终,达尔肤从别的渠道调货,总计10万片面膜完全售罄。
 
整个过程中,粉丝在直播间获得了特价购买面膜的权益,达尔肤则通过“战略性亏损”实现了成功的品牌营销。据了解,于momo直播间的粉丝都有用后在微博“交作业”的习惯,这批粉丝会通过图文分享直播款商品,并@于momo等直播网红,大量的晒单也从侧面助推了达尔肤的品牌露出。
 
于momo品牌创始人卢恺向亿邦动力表示,直播带货对于认知度低的品牌来说是一剂良方,只要商品有足够的产品力,基本都能借助直播的露出打开营销通路。
 
事实上,品牌营销的目标之一就是建立用户信任感,小众品牌借助直播达人已经建立的信任感完成初次信任建立,无疑是一条省时省力的路径。
 
以相对小众的品牌卡诗为例。同样是在某次爱美日,于momo团队通过直播为直播款精油带去了2000支的销量,几乎达到了卡诗品牌旗舰店年销量的五分之一。
 
对于momo团队来说,达尔肤和卡丝的故事每个月都在重复。而对于亟需建立用户心智的品牌来说,网红带货的通路似乎能为想要冲出瓶颈期的它们,带来新的故事。
 

02

C店经验围起直播护城河

 
 
于momo直播的顺利离不开C店的成功。
 
最初,于momo以“淘女郎”的身份参与到店铺的前台展示,同时负责选款和拿货。计算机专业出身的卢恺借着对直通车和钻展的敏锐嗅觉,快速将C店做到了淘宝前十。
 
在经营过程中,由于在市场拿货,店内出现了几次不大不小的质量问题,这让卢恺意识到了控制供应链的重要性。2013年开始,于momo将公司搬到杭州滨江,放弃从市场拿货,直接找工厂生产。
 
卢恺回忆道:“当时很多工厂对于网络销售的特性和要求都不太能接受,习惯了给市场供货,质量和生产速度都比不上普通的线下品牌。”
 
自此,于momo打定了主打定制的概念,服装均为自主生产,且要求与线下专柜品牌趋近。这是于momo店铺的第一次进化。
 
时间来到2017年,在由亿邦动力承办的一次服装电商峰会上,卢恺敏锐地抛出了“直播非常重要“的论断。卢恺回忆称,2015年是某网红品牌崛起的一年,当时日销两三百万就可以做到C店品类前三的于momo,在这家网红店日销1500万的成绩面前黯然失色。卢恺当机立断,直接将店铺从以运营为主转型为制造网红品牌,通过网红效应制造品牌温度。
 
2016年下半年,于momo的微博上只有三十多万粉丝,年底这一数字翻番到60万,一年后,于momo的粉丝数突破200万。随着淘宝直播的崛起,截至发稿前,于momo的粉丝数已经达到740多万。
 
卢恺对数据很敏感。直播刚开始推出的时候,卢恺发现直播可以带来加购率和收藏率的明显提升,因此开始和外部达人进行合作带货。一段时间后,卢恺停掉了和外部达人的合作,全面转为自己直播。
 
亿邦动力了解到,当时一批达人由于直播带货,粉丝起量很快,许多达人干脆自己开起了淘宝店,合作品牌的顾客成为了达人品牌的顾客。基于此,自营直播成为卢恺和于momo的选择。
 
尝试自营直播后,于momo店铺商品的直播转化率在短时间内做到了稳定超过达人直播50%,获得了明显的提升。
 
在于momo看来,网红的内容精度和商品质量是能否打造信任感的关键。于momo向亿邦动力透露,目前店铺仅内容板块的运营人员就有60人,于momo多端粉丝量的积累大多通过内容触点获得。
 
由于对供应链的完整把控,于momo可以很好地通过直播接收粉丝反馈,直接向供应链定制服装,再通过直播进行高效转化。于momo笑称,由于是自有品牌,必然也会有“品牌包袱“,服装质量不敢掉以轻心。质量经过了粉丝检验后,也反过来为店铺积累了口碑。
 
一直到今年前,于momo直播都是在分享穿搭,为店铺导流。直到2019年5月,于momo偷偷试水了自己的第一场带货直播,也一不小心成为了在淘宝女装品类里第一个试水带货直播的网红。

由于无法估计粉丝的接受度,于momo第一次带货直播的选品十分谨慎,只选择了几个日常使用的产品进行推荐。让于momo感到意外的是,这次尝试收到了很好的反馈,除了不断加购外,粉丝们也不断在各端要求于momo推荐其他产品。试水成功后,于momo便将每周二定为店铺的“分享日”,在为粉丝推荐穿搭之外,推荐更多的产品去给粉丝使用。
 
此前,卢恺曾签约了几十位红人,培育了自己的网红孵化器。如今,这些聚拢在于momo身边的网红也开始尝试直播带货,于momo也开始探索直播带货更大的商业可能。日子一长,淘宝小二开始提建议了:你们都是一起的,但每次都分成不同的团队来和我们谈直播带货的事情,每次都要分配一次资源,要不你们直接聚在一起得了,以后只要开一次会就能把所有资源给到你们,你们内部自己分配。
 
卢恺和于momo对小二的建议深以为然。计算机专业出身的卢恺本身就有将资源尽可能最大化利用、将事情尽可能集约化的习惯,因此,没费什么力就认同了小二建议的做法。
 
他们把手上的网红、达人聚拢在一起,通过例会统筹手里的资源,通过打直播组合拳的方式将于momo直播的全域营销能力扩散到最大。在此基础上,旗下网红还可以借助于momo多年C店经营打下的经验和供应链基础专心做自己的品牌,做到品牌、带货两不误。
 
或许连于momo自己都没有想到,为了做好C店不断积累的涓涓细流,今天竟然成为了直播的护城河。
 

03

直播带货也要有数据思维

 
 
卢恺是一个相信数据的人。据亿邦动力了解,卢恺每天做得最多的事就是登录后台查看转化率、营业额、交易量、点击量、客单价、退货率等数据,通过分析数据再做出合理的决策。在其看来,对直播电商来说,数据智能或许尚不是追逐的方向,但数据思维应当是必备的基础能力
 
同样,对“每次的直播观看量有怎样的波动”、“什么样的形式带来了更多的粉丝”、“粉丝的停留时长是否增加”等维度数据的长期观察,也指导着于momo及其团队在直播经验和技巧上的深化。
 
卢恺向亿邦动力表示,和李佳琦等头部主播上场就能满城风雨不同,类似于momo这样的手部主播更愿意和品牌一起,从直播数据、销售数据和粉丝效果等多方面去打磨一场营销。
 
在站内微淘端,于MOMO会通过买家秀展示、单品搭配技巧分享、日常抽取幸运儿送手机、包包、衣服等活动,完成与粉丝的互动;在站外微博端,于MOMO会通过短视频、日常抽奖、日常生活分享等动态保持与粉丝的信息触达;在微信端,于MOMO会根据不同粉丝的身形、风格分享合适的穿搭,并且分享时下最流行的穿搭等。
 
于momo向亿邦动力表示,借助微淘、直播、群聊、微博等产品,于momo团队可以有效地完成新客引入到互动回访的粉丝运营闭环,从而保持高转化的连续性。
 
在这一过程中,于momo团队也逐渐摸索出了交“课后作业”等长尾的粉丝自营销动作,也逐渐习惯和品牌沟通真正适合直播的产品形式和优惠政策,使品牌和粉丝都能拥有“获得感”。
 
对于于momo来说,最好的时代可能才刚刚开始。